Publicidad de película

Imaginemos por un momento esta escena: reservamos entradas de cine para una película que llevamos tiempo deseando ver, una de James Bond por ejemplo, llegamos a la sala, compramos nuestras golosinas, quizás hasta unos nachos y un hot dog y una soda, entramos a la sala, nos ubicamos en nuestras butacas, vemos todos los comerciales y cortos que pasan previos a la película, apagan las luces y comenzamos a ver… ¿publicidad de marcas dentro de la película? Sí y esta técnica responde al nombre de “Product Placement” o “Publicidad por Emplazamiento”, la cual consiste en introducir marcas dentro del desarrollo regular de la trama de una película o serie de televisión. Siguiendo el ejemplo específico de James Bond, esta película ha sido famosa por atar al agente secreto a una serie de marcas icónicas: el auto Aston Martin, la pistola Walter PPK, relojes Omega y, más recientemente laptops Sony VAIO, todos los podemos ver de una manera u otra dentro de las películas del espía británico.

El Product Placement no es algo nuevo y si nos remontamos a su verdadero inicio, tenemos que decir que tiene casi siglo y medio ya que fue Julio Verne, en su obra “La vuelta al mundo en 80 días” (1873) quien hizo distintas menciones de marcas de empresas de transporte y logística, logrando con ello sentar las bases para lo que hoy vemos como Product Placement. Sin embargo, su uso formal y masivo se da hacia la década de 1930 (post gran depresión en USA) y luego retoma un empuje en la década de 1980, el cual no ha perdido hasta nuestros días.

La Publicidad por emplazamiento puede hacerse de dos forma: cuando la marca es pasiva o cuando la marca es activa.

Un Product Placement pasivo es cuando la marca, si bien aparece en la escena, no tiene impacto sobre ella, por ejemplo, cuando vemos pasar camiones de Fedex o UPS por detrás de los protagonistas que conversan tranquilamente o cuando, por ejemplo, van recorriendo las calles de un pueblo y “de repente” pasan frente a un McDonald o un KFC. Acá, el producto simplemente es un elemento del ambiente o entorno. En contraparte, un Prodcut Placement es activo cuando la marca participa y tiene un peso determinado en la escena: por ejemplo, Bond escapando a toda velocidad de sus enemigos en su seguro y confiable Aston Martin, Will Smith conduciendo unos modernos y futuristas Audis en “Yo, Robot”. De hecho, hay películas enteras que han girado en torno a una marca en especial, como lo fueron “El Náufrago” con Fedex y la película llamada “Evolution” (2001) en la cual el arma secreta para combatir una invasión extraterrestre fue: Head & Shoulders con Selenio (la película cierra, literalmente, con un comercial de la marca).

Sin embargo, el Product Placement trascendió más allá de la gran pantalla y se posicionó muy bien en la televisión y en especial en los llamados Reality Shows, donde los protagonistas usan y manipulan marcas en su “día a día”. Otro uso que se le ha dado a esta técnica está ligada a los eventos deportivos (los famosos coolers de Gatorade), conciertos (cantantes o artistas llegando en ciertas marcas de autos o volando en ciertas aerolíneas, además de tomar, en escena, ciertas marcas de agua embotellada) y más recientemente en video juegos.

Quizás, la gran pregunta que nos queda por responder es: ¿realmente este tipo de publicidad funciona? La respuesta es otra pregunta: ¿depende del objetivo de la marca? En el caso de las marcas que aparecen en las películas de James Bonds, la idea es posicionar la marca entre un grupo exclusivo de usuarios, en otros casos, simplemente se busca desarrollar branding, para aumentar la recordación, en otros, como el juicio al médico de Michael Jackson, se busca aprovechar una ventana para demostrar productos (en ese juicio se le dieron laptops de una marca específica a todos los involucrados: jueces, escribientes y jurados) y otro objetivo, como por ejemplo en los casos ya mencionados de El Náufrago y de Evolución, en los cuales la idea es transmitir atributos o fortalezas de las marcas (Tom Hanks entregando un paquete años después del accidente es un mensaje contundente de calidad de servicio).

¿Cómo podemos saber entonces, si funciona? Pues por medio de los llamados estudios flash de recordación o recall publicitario, los cuales consisten en, para el caso del cine, encuestar a quienes vieron la película apenas salen de las salas y preguntar por las marcas que vieron dentro de la película o, para el caso de televisión, encuestar en un lapso no mayor de 24 horas, a las personas para saber si vieron o no cierto programa y saber si vieron o no marcas dentro del mismo. Así que, los invito a que esta noche, o cuando se sienten frente a un tv o el cine (o en Netflix) presten atención a cuantas marcas ven dentro su programa, serie o película. Les aseguro se sorprenderán.

Articulo Publicado en El Financiero- Ver Más Aquí
Por Luis E Camejo C
Luis.camejo@datanalisis.com
@DatanalisisPTY

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