21Mar/16

Metiéndole cerebro al mercado

El canal de tv por suscripción NatGeo, incluye en su programación de los lunes una serie de programas que nos muestran lo interesante y complicado de nuestro cerebro. En estos programas, se nos muestra como el cerebro puede ser engañado y cómo éste se ajusta para percibir la realidad, sino no demuestran cómo nuestras mentes, cuerpos y órganos reaccionan ante ciertos estímulos. Los estudios, pruebas y ejemplos que nos muestran son productos de años de investigación científica,
específicamente hablando, de la neurociencia.

Pues, bien, resulta que expertos en mercadeo se dieron cuenta de esto también, y entendieron que estudiando las reacciones humanas a nivel cerebral o físico, se podía entender mejor el proceso de toma de decisiones de los consumidores y cómo interactúan con los estímulos básicos del mercadeo (publicidad, branding, promociones, precios, puntos de venta, POP, etc). Con esto, los expertos de ambos campos, neurociencia y mercadeo se unieron y dieron vida a lo que hoy conocemos como neuromarketing.

Al estudiar a detalle, y de un modo científico, las reacciones que algunos estímulos producen en los consumidores, los anunciantes pueden incluir o excluir de sus comunicaciones o estrategias elementos que generen agrado o desagrado, según sea el caso e influir en un proceso de toma de decisiones, ya no desde el punto de vista consciente, sino ya a nivel inconsciente o subconsciente.

Ahora bien, ¿en qué se diferencian estudios de mercados tradicionales (por ejemplo encuestas  o sesiones de grupo) de estudios realizados por medio de técnicas de neuromarketing? Pues bien, en un estudio convencional se asume como cierta la declaración de sentimientos, sensaciones o emociones por parte del entrevistado con lo cual se puede quedar expuesto a respuestas condicionadas o segadas, mientras que el neuromarketing busca, por medio de técnicas propias de la neurociencia, reducir este factor de respuestas declaradas, mostrando los verdaderos sentimientos, sensaciones o emociones de los sujetos de estudio.

¿Esto qué significa? Que si a un entrevistado no le gustan los perros y al ver un comercial con perros declara que es “bonito y motivacional”, la neurociencia nos dirá si su cerebro, ritmo cardíaco o cuerpo están en sintonía con lo que nos dice o si por el contrario, zonas de su cerebro muestran rechazo hacia el comercial y sus perros. En nuestro día a día nos exponemos a situaciones que han sido diseñadas o concebidas luego de interpretaciones de estudios de neuromarketing, veamos algunos ejemplos:

•  Cuando entramos a algún supermercado o cuando pasamos frente a una panadería o restaurante, de inmediato nos sentiremos atraídos por los olores de carnes asadas, pan o de comida que puedan vender. El que esos olores lleguen a la calle no es casual y responden al entendimiento del hecho que, los olores estimulan áreas del cerebro que nos hacen querer comer o comprar algo.
•  Colocación de marcas en los anaqueles: es por muchos conocidos que nuestro cerebro tiene patrones de búsqueda o lectura, definidos por aspectos culturales, que hacen que casi todos reaccionemos igual. Por ejemplo, ante un anaquel, casi siempre veremos primero los productos que tenemos en la parte superior izquierda o aquellos que estén delante de nuestros ojos. Con esto, las marcas que se colocan en estas posiciones buscan aprovechar un valor de posicionamiento de marca: la
recordación inducida (deben verme para recordarme) o, caso contrario, aprovechar el Top of Mind de la marca para que sea fácil de ubicar.
•  Ambientes musicales: si el establecimiento busca que los clientes pasen más tiempo en sus instalaciones, entonces se escuchará una música lenta, suave, relajante, la cual hará que el usuario reaccione del mismo modo. Esto lo vemos en supermercados, restaurantes convencionales (no de comida rápida) o librerías, a la vez que en tiendas o establecimientos de rápida circulación, como restaurantes de comida rápida o en espacios pequeños, la música será más movida y rápida, buscando que el consumidor pase el tiempo necesario.
•  Las cajas registradoras al final de la tienda: esto busca que, mientras el cliente se dirige a la caja, tenga la posibilidad de exponerse a otros estímulos (visuales, olfativos, sensoriales) que influyan en su compra y así se aumente la posibilidad de vender otros productos.
•  El efecto “.99”: todo aquello que cueste $9.99 será siempre más atractivo que lo que cueste $10 ¿por qué? Porque pese a que la diferencia es mínima, nuestro cerebro percibe una diferencia en precios lo cual genera una percepción de “más barato”. Esa noción de “promoción” puede incentivar ventas.

Así pues, vemos cómo nuestro cerebro, es impactado directamente por trucos o juegos mentales cuyo único objetivo es hacer que compremos determinados productos o compremos más productos, explotando nuestras propias reacciones y emociones.

 

Articulo Publicado en El Financiero- Ver Más Aquí
Por Luis E Camejo C
Luis.camejo@datanalisis.com
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